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新2手机管理端网址(www.9cx.net):2022年互联网K型复苏(中):为什么不聊新消费?

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分类:财经

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世界是多层次的。

一个看上去薄薄的扁平结论,其背后往往有数个维度的解释路径,且都能走通。

此前我们从行业以及技术发展规律的角度出发,论证了互联网以“信息差”为核心的生意已经进入了红海。

从宏观经济的角度来理解,也可以得出相似的结论。

一般来说,国民经济有四大环节,分别是“生产、分配、流通、消费”。

其核心价值分别在于“科技与生产力”、“政策促进”、“交易成本”、“品牌价值”。

整个互联网行业,其实就是第三维度的杰出代表。

随着国内经济结构转型升级的不断推进,我们的经济车头也逐渐从“分配”、“流通”这两大环节,开始向着难度更高,溢价更多的“制造”、“消费”这另外两大环节逐步过渡。

上一篇中我们强调了对新能源的看好,其叙事逻辑也是在“高端制造”这一大的范畴之下。

而随后的小米、京东,前者是同时了高端制造与消费(“品牌价值”)这两大雪坡,后者则依托于实业乃至公共事业(To G),在数量更广的维度上进行技术赋能。

在谨慎看好档位中,百度、拼多多、快手,三者分别对应的是科技、农业、新型文化载体这三个风口,依然没有跳脱出“制造”与“消费”这两大逻辑。

此外,我们还有美团、腾讯、爱奇艺三家没有谈到。

以上维度中所涉及的企业,他们的现状或好或坏,可能达成的天花板也有高有低,但一个共同的特征在于:“均已经有了非常明确的增长方向和战略目标”。

那么反过来,战略目标过于分散,第二增长曲线十分模糊,主业又受到一定程度冲击的企业们,就会在本系列中被归结至“不看衰”、“谨慎看衰”以及“坚定看衰”这三档。

01 谨慎看好 

*美 团

美团是最容易理解一家的企业。

相比于其他档位的巨头,它无论是商业模式,还是组织结构,乃至未来的战略走向,都十分简洁清晰。

高度务实:起家时的克制(避开阿里,坚决不做实物电商),沸腾年代的放肆(无边界扩张),以及对共同富裕的坚决拥抱(王兴:“美”就是好,“团”就是一起,美团就等于“共同富裕”)。

超强执行力:一直在打仗,一直能打仗。不善于创新,但学习能力超强,常常比初创者更快看清楚核心痛点在哪里,进而集中优势兵力打穿,完成后发制人。

按理说这样一家更擅长“从1到N”,但不擅长“从0到1”的企业,在这样一个新的,更大的跨周期来临之际,理应是不适宜的。

但架不住它转型速度之快,且足够决绝。

此外,相比于其他巨头,美团还有一个隐性优势,那就是“赛道红利”。

本地生活服务是一个容纳度足够大,想象空间足够高的赛道。

在第一篇中我们曾谈到,广义的“专精特新”将成为新的发展方向。

其本质就是说,大幅跨界,不再被鼓励;

增量市场,更需要精耕细作,不再接受资本催熟;

每个企业都更多地被要求,基于自身特性,在不伤害行业生态的前提下,做精做深;

那么具体到美团便是,赛道红利,优势身位,长期利好。

首先,庞大骑手群体之于就业,是实实在在的社会问题。美团如果不能处理好此事,那么恐将迎来灭顶之灾。

但回顾2021年,美团在这一维度上已经做了大量的改进举措,基本解决了生存问题,下坠风险不高,且上探空间极大。

(多说一句什么叫“上探空间”:在当下,沉甸甸的社会责任,既是负担,但更是红利。如果能在保底举措之上,进一步做到归属感、群体荣誉、社会毛细血管等附加成就,那么无论是民间品牌口碑还是政企关系,都将更上一层楼,进而为企业本身形成强大的护城河。

对纯线上的互联网公司来说,它就是想多承担点社会责任,也没有这样机会。)

其次,美团自身也快速聚焦了技术维度的战略方向,分别在无人配送和供应链体系加大了投入力度。

这样的投入方向,又完全契合在了“本地生活服务”这一广袤的赛道之内。

真的是十分清晰。

这样一贯性、持久性的战略聚焦,对于组织内部的人员信心,执行方向,员工认同感方向感,都具有天然的凝聚力。

相比之下,其他巨头,或多或少都需要花费精力向内部解释并达成共识:外界发生了怎样的变化,如何理解,我们将如何应对,转型方向又是什么。

*腾 讯

最新消息,腾讯从小米手中收购了游戏手机“黑鲨”,消息称交易完成后,未来的业务重点将转向VR设备。

次新消息,腾讯大幅减持京东、东南亚游戏平台Sea。

背景补充,截至2021年12月,腾讯在2021年的投资事件超过260起。

数据机构Niko partners分析师Daniel Ahmad在2021年12月透露,仅2021一年,腾讯收购和投资的游戏公司就超过了100家,相当于每3天投资一家。

结论:腾讯绝不是要放弃投资这一利器,而是更坚定地走向了它自己要去的地方。

“全真互联网”。

节选自马化腾内部信(2020年.12月)

很早之前我们就谈过,腾讯是全球最大的“元宇宙”公司,在我们看来,这甚至没有之一(即强于直接改名为“元”的Facebook)。

作为过去十年的两极之一,腾讯当下的复杂度远不是我们给它预留的篇幅所能覆盖的。

当下的业务有游戏、大文娱、广告、投资回报等日常经营。

威胁风险有“监管政策”、“竞争压力”、“流量中心地位的弱化”。

未来方向又有“产业互联网”(云+企业服务)、“硬科技投资”(芯片设计、自建数据中心、机器人业务等等),以及我们认为已经分出主次的“元宇宙”方向。

从腾讯的资源储备向前看,我们可以看到多种可能;

但从元宇宙的终点向回看,腾讯的优势反而更清晰。

元宇宙需要什么?

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1、硬件入口;

这是腾讯布局最为薄弱的环节,在2021年第三季度业绩会上,腾讯高管表示:元宇宙包括多种发展渠道,腾讯追求软件驱动,例如创造更具互动性的游戏。

饶是如此,腾讯还是拿下了黑鲨。

2、生态优势;

具体包括但不限于:C端用户高度认同且高度绑定的虚拟ID(微信号),现实生活中的社交关系网络(非必要,但启动助力巨大),以及企业在整个行业中的声望地位。

最后一点展开谈一下。首先我们认为元宇宙不是一个一家独大的世界,它甚至不是一个行业,而是一个时代。

在如此宽泛的概念下,仅靠一家运营是很难覆盖达成的。

该时代中,平台之间无缝丝滑的“互联互通”将成为一个重要的基本特征,要想在初期达到这一特质,就要看谁手里握着的公司足够多,谁的话语权就足够大。

那么,相关企业在行业中受尊敬的程度和主导地位,就成了一个非常重要的指标。

在这一视角下,企业的投资版图,就有了“财务之外”的更深远的一层意义。

3、内容优势;

包括但不限于:人物IP(老干妈),世界观IP(哈利波特),游戏IP(魔兽世界),游戏策划(尤其是开放世界的架构能力),音乐储备,内容产业上下游的覆盖打通。

腾讯游戏、阅文集团、TME(腾讯音乐)、腾讯影业、腾讯视频等一系列大文娱布局,为其积累了强有力的人才储备,IP储备,以及未来的可持续生产能力。

总结来看,在元宇宙这一巨大风口面前,腾讯无论是储备优势,战略方向,以及集团合力,都表现出了极强的共振性,方向性,协同性。

从其主观布局来看,我们也看到路线的高度清晰以及全方位的排兵布阵,调兵遣将。

但一朵乌云始终在该风口之上盘旋,即元宇宙远景如果真的照进现实的话,那么文化认同、政治风险、对现实世界权力的冲击与重构、财富的大规模转移等一系列问题,都将赤裸裸地摆在每个人的面前。

风暴中心的企业,也将面临巨大的不确定性挑战。

或许也是由于这一原因,面对元宇宙这一资本市场上的超级风口,腾讯表现得也十分克制,若即若离。

*爱奇艺

看上去,爱奇艺似乎不配与上述企业摆在一起,起码从市值的角度来看是这样。

借此我们也再次重申一下分档的原则:所谓看好,只是对未来上升空间的看好,是面向动态变化的态度,而不是对其静态的,绝对市值的背书。

比如说字节跳动被归类在了“谨慎看衰”的行列。但短期内,我们肯定不会疯狂到认定字节跳动的市值会低于爱奇艺或百度。

回到正题,本章节中我们的全部讨论,其实不止适用于爱奇艺,更是适用于优爱腾芒这四家主流的长视频媒体平台。

过去一年里,长视频平台以及爱奇艺称得上是四处暴雷。

从“清朗运动”的行业整治,到超前点播吃相难看被官媒点名,同时引发民间的大规模抵制,再到大规模裁员,核心高管离职,真的是四处洋溢着“药丸”的气息。

这里面的逻辑其实是非常清晰的,一句话概括,那就是整个国内文娱市场的大换轨。

2015年至2018年,文娱业一度找到了财富密码。

“IP+流量=爆款”的公式屡试不爽,对流量明星的运营逐渐工业化,优爱腾也随即在内容策略上选择了跟进拥抱。

综艺方面走饭圈逻辑,剧集方面走耽改路线。

《偶像练习生》(《青春有你》)、《创造101》、《以团之名》为抓手,业务范畴开始向经纪公司蔓延。

晋江原创网上有名的耽美小说IP几乎全部售出,单个IP最高售价达4000万元。

同时还有相关资料显示,仅今年,待播、已开机和筹备中的耽改剧就超过80部,耽改剧的扎堆,甚至一度被戏称为“耽改101”。

这种直接放弃男性群体的市场路线,除了商业上的确定性之外可以说贻害无穷,一无是处。所以也是在近期靴子落地。

1月6日,2022年全国广播电视工作会议召开。北京市广播电视局党组书记在会上表示,2021年北京在网络治理方面打好文娱综治“组合拳”,全面叫停偶像养成类网综、“耽改”题材网络影视剧,认真开展网络影视剧、短视频、直播领域专项清查,着力营造清朗健康的首都网络文化空间。

总结来看其逻辑也是非常清晰的:在错误的路线上下了重注,在以饭圈为核心的逻辑上进行了大量的商业布局。

被相关政策精准打击后,面临着“未来的增长故事讲不下去”、“当下现金流承压”的双重压力,进而进一步加强了商业化探索。

过程中的动作变形,叠加低至谷底的舆论口碑,造成了大规模翻车。

而裁员则是上述问题的集中体现。优酷,腾讯不过是根基深厚,他们的问题其实更大更多。

一直以来,爱奇艺都被自负盈亏顶在了行业的最前端,巨大的压力下也让其对生存问题有着更加深入的思考探索。

冷酷地讲,此次裁员是值得肯定的“还债”行为――还此前路线错误欠下的债。

我们认为,轻装上阵之后,通过战略调整和再次聚焦,爱奇艺很有可能最快进入本赛道的第二阶段。

什么阶段?

文化输出载体,文化消费产业崛起,共识达成工具,全民统战价值。

内核来看也是两大抓手:一个是内容的精品化和优质化,产业流程的科学化与现代化。

另一个则是:路线正确,价值观正确,社会价值导向正确,对全社会都发挥积极的影响作用。

二者相辅相成,缺了任何一环,整个商业逻辑都会崩塌。

我们要清楚意识到,整个国内的大文娱市场已经率先走到了大整改时期,权力和利润的真空地带已经出现,而爱奇艺在这一历史机遇面前,准备是相对比较充分的。

至此,我们的大逻辑基本上都已经叙述完毕。

借助新能源和小米,我们阐述了生产力和高端制造为王。

借助京东、美团,我们强调了社会价值为先,并且重点强调了时效性和辐射广度的价值。

借助腾讯和爱奇艺,我们探讨了文化产业、虚拟产业等精神层面的发展方向。

其中,关于新消费我们并没有集中的提及,但其实在以上三点中均有不同程度的探讨。

一个问题留给各位思考:所谓的品牌价值,究竟是技术构造的?还是宣传+文化赋予达成的?抑或是对社会生活品质的全面提升,进而形成的民间口碑?

基于此,我们认为新消费的风口仍未真正来临。

从基础能力,产业结构,消费文化体系方面来看,目前仍旧是脚下虚浮。

END

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